소셜미디어 ETF : 광고 수익 둔화가 미치는 영향(XLC, SOCL, METV, PBS)

소셜미디어 ETF : 광고 수익 둔화가 미치는 영향(XLC, SOCL, METV, PBS)

디지털 광고 시장이 흔들리고 있다.

스냅, 메타, 트위터, 로쿠까지 모두가 광고 시장의 어려운 시기를 토로하고 있다.

페이스북과 인스타그램의 모회사인 메타는 기업 공개 이후 처음으로 전년 대비 매출 감소를 보고했다.

사라지는 메시지로 유명한 소셜미디어 회사인 스냅과 인기 있는 스트리밍 TC용 운영 체제를 만든 로쿠는 몇 달 만에 수익 성장이 거의 30%에서 0%으로 감소하는 모습을 보였다.

트위터 조차도 수익 보고서에서 2분기 수익 부족의 주요 원인으로 "광고 산업 역풍"을 지적하고 있다.

각 기업은 수익원을 다변화하기 위해 노력하고 있지만, 현재 메타, 스냅, 트위터의 경우 광고가 매출 전체의 99% 이상을 차지한다.

로쿠는 광고 및 기타 마케팅 관련 제품에서 수익을 창출하는 플랫폼 부문에서 매출의 88%가 만들어 진다.

이러한 기업의 특성은 특히 한 분야, 즉 통신 서비스에 불균형적인 영향을 미치고 있다.

메타만 해도 Communication Services Select Sector SDPR Fund(XLC)에서 17%의 비중을 차지하고 있다.

연초 기준으로 XLC는 SPDR 섹터 제품군 내에서 가장 실적이 좋지 않은 섹터 ETF로, SPDT S&P 500 ETF Trust(SPY)의 손실이 12,5%인데 반해, XLC는 27%를 나타내고 있다.

중단된 광고 시장

광고로 수익을 창출하는 거의 모든 기업이 동일한 경고를 하고 있다.

마케터는 광고 지출을 점차 줄이고 있다.

이 지속적인 수익 손실에 영향을 받지 않는 기업은 아무도 없다.

마크 저커버그 메타 최고경영자는 "디지털 광고 사업에 광범위한 영향을 미칠" 경제침체를 겪고 있으며, 상황은 지난 분기보다 더욱  악화됐다고 밝혔다.

사람들이 훌루 및 HBO MAX와 같은 스트리밍 앱을 시청할 때 보는 광고로 수익을 얻는 로쿠는 "거시 경제 환경으로 인해 TV 광고 지출이 크게 감소했다"고 밝혔다.

이러한 기업의 대부분은 사용자 기반 노출을 지속적으로 확장했음에도 불구하고, 매출 성장이 급격히 둔화되고 있다고 보고했다.

즉, 광고 노출은 증가하는 반면, 광고 가격은 크게 하락했다는 의미이다.

광고 회사들은 경제적 우려를 비난하는 것 외에도, 작년 말 애플이 아이폰에 적용한 개인 정보 보호 정책 변경으로 인해 광고의 효율성이 떨어졌다고 말했다.

이 현상은 플랫폼에 표시되는 광고의 효율성을 측정하기 위해 앱 전체에서 사용자 활동을 추적하는 메타, 스냅, 알파벳의 유튜브에 특히 부정적인 영향을 미쳤다.

기업들이 언급한 또 다른 공통 과제는 MZ세대 사용자들에게 계속해서 어필하는 빠르게 성장하는 짧은 형식의 비디오 플랫폼인 틱톡과의 경쟁 심화였다.

단기적으로 틱톡은 오래된 소셜 미디어 회사에서 관심과 광고 지출을 빼앗고 있다.

장기적으로 이는 사용자의 참여를 유지할 만큼 신선하지 않고, 관련성이 낮은 소셜 미디어 앱에 대한 실존적 위협으로 나타날 것이다.

소셜미디어 관련 ETF

과도한 역풍으로 인해 XLC 또는 광고 관련 회사에 큰 포지션을 차지하는 ETF가 단기적으로 침체될 가능성이 있다.

장기적 관점을 가진 투자자들은 지금의 침체를 기회로 볼 수도 있다.

특히 광고 역풍이 결국 줄어들고 메타와 같이 소셜미디어 ETF에서 큰 비중을 차지하는 회사가 틱톡의 위협을 효과적으로 저지할 수 있을 것이라고 믿는 경우라면 더욱 그렇다.

XLC 외에도 Global X Social Media ETF(SOCL), Roundhill Ball Metaverse ETF(METV), Invesco Dynamic Media ETF(PBS)와 같은 펀드는 메타 및 기타 광고 기반 비즈니스에 많은 비중을 할당하고 있다.

SOCL은 텐센트 및 바이두와 같은 중국 회사를 포함한 소셜 미디어 주식에 대한 광범위한 투자를 제공하지만, 틱톡을 보유하고 있는 바이트댄스는 포함하고 있지 않다.

METV는 메타의 6% 가중치와 스냅의 3% 가중치를 포함하여, 소셜 미디어 주식에 대한 적절한 투자를 하고 있으며, 다양한 기업에 대한 수익원을 가지고 있다.

상위 보유기업은 로블록스, 엔비디아, 애플, 마이크로소프트이다.

마지막으로 PBS는 전통적인 미디어와 소셜 미디어를 포함한 미국 미디어 주식 지수를 추종한다.

트위터, 메타 외에도 넷플릭스, 월트디즈니, 스칼라틱스 등이 대표적인 투자 기업이다.

연초 기준으로 SOCL은 39.2%, METV는 40.8%, PBS는 26.5% 하락한 상태이다.

핀터레스트는 2022년 8월 1일 장 마감 후 2분기 매출이 1년 전과 비교하여 9% 증가했다고 보고했지만, 여전히 "광고주가 직면한 불확실성"을 인용했다.

핀터레스트는 SOCL에서 5%의 가중치를 갖고 있다.

핀터레스트은 3분기에 한 자릿수 중반의 매출 성장을 이끌었으며, 이는 투자자들의 우울한 기대치를 뛰어넘기에 충분했다.

그 결과 핀터레스트는 시간외 거래에서 20% 올랐다.

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